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飄柔電視廣告面面觀
作者：佚名 時間：2002-1-7 字體：[大] [中] [小]
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北京 趙正
飄柔是寶潔公司在中國市場上一手做起來的成功品牌。從進入中國市場開始，飄柔就給中國人以全新的洗發、護發理念，使中國人終于知道不同的洗發水洗發效果是如此的不同。盡管當時飄柔的價格是市場普通洗發、護發產品的4-5倍，但還是令消費者趨之若騖，一時間成為市場的寵兒，從此穩穩的坐上洗發用品市場占有率第一的寶座，并一直保持到今天。
飄柔的成功除了產品本身所具有的超凡品質外，它出色的市場定位，以及圍繞定位的產品命名、包裝、定價都做到了統一和協調一致。這些也是飄柔成功不可缺少的因素。
在當時中國的洗發用品市場上，幾乎沒有什么高檔的洗發、護發用品，蜂花、奧尼洗發香波占據市場主導地位，但它們同樣靠低價策略來贏得，然而在寶潔的產品還沒有進入中國市場時，他們已經算是相對比較高檔的產品了；因為有更多的中國消費者還在使用洗發膏和散裝洗發水。飄柔的出現給洗發用品市場帶來革命性的變化，中國的消費者終于知道了什么叫做高檔洗發水，那種洗完頭發后，發質的感覺也是用以往任何一種洗發水獲得不了的；而且飄柔提倡的洗護合一的洗發理念也很輕易的被消費者廣泛接受，這自然與社會背景和消費者的生活形態等因素分不開。總之，飄柔的出現，對于提高中國消費者物質生活水平，轉變消費觀念都起到了不可忽視的作用。
飄柔選擇在當時中國經濟正經歷第二次騰飛的階段進入中國市場，可以說是經過了嚴密的市場調查和分析的結果，有了對中國市場的初步了解和對消費者的準確拿捏，才有對中國人需在什么樣的洗發用品的準確把握。同時也需要對產品進行適當的定位。飄柔選擇城市市場上比較注重個人形象和生活品位的人群，他們通常收入和教育水平都比較高，能夠比較容易接受新鮮事物，只要是好產品，也通常不會太在意價格。明確目標市場后，圍繞定位的一系列的行銷舉措將顯得是那么明確。
洗發水是典型的廣告產品，沒有廣告的宣傳，再好的產品也很難在短時間內迅速提高品牌知名度和傳達足夠的行銷策略。高檔的產品并不是單純依靠高價就能夠支撐的，除了產品本身具備優越的品質外，差異化的產品功能和獨特的形象也是必不可少的。這一點，飄柔初期，也就是導入期的廣告起到了關鍵的作用。
可能至今，大家還記得飄柔“空中小姐”篇的電視廣告。廣告中，空中小姐靚麗的外型，灑脫的舉止都給消費者留下深刻的印象。在普通消費者眼里，空中小姐是令人羨慕的職業，她們總是在全世界飛來飛去，因此對于時尚和流行事物也總是先知先覺，所以她們喜歡的飄柔無疑是飄柔的目標受眾追逐的對象。雖然空中小姐并不是一個典型的職業，但通過空中小姐的形象，可以很清晰的傳達出產品的定位，至于訴求更是盡在不言中：空中小姐那飄逸的長發只要甩一甩，就很清楚的告訴消費者飄柔柔順頭發的特點是多么突出了。這一版廣告是十分成功的，它不僅使飄柔柔順頭發的獨特銷售主張清晰的傳達給消費者，而且塑造出飄柔時尚、現代、高檔的形象，準確的傳達了產品的定位。而廣告中空中小姐的那句話：“使我頭發柔順的秘密一傳十，十傳百，成為全國上下皆知的秘密。”更成為當時城市少女流行的話題和口頭語。
自寶潔的飄柔進入中國洗發用品的高價位市場后，眾多著名的洗發水品牌紛紛涌入，包括寶潔的潘婷、海飛絲，花王的詩芬，聯合利華的夏士蓮和力士，以及國貨精品奧尼系列，一時間，竟爭白熱化，但寶潔的飄柔、潘婷和海飛絲憑借鮮明的形象和有效的獨特銷售主張幾乎牢牢占據洗發用品市場占有率前三位。在消費者已經廣泛接受寶潔的產品后，他們仍然不斷推出換代產品，以保持產品和品牌的生命力，例如寶潔已經推出了幾代不同配方的飄柔和潘婷，通過不同的產品包裝和差別化用途作為區隔，這樣不僅豐富了產品線，占據更多的貨架空間，而且還可以讓消費者始終保持對寶潔產品的新鮮感和忠誠度。
隨著更多竟爭品牌的進入，飄柔的洗發水已經進入產品的成熟期。按照廣告理論的描述，進入成熟期的產品在廣告的傳播上，目的在于塑造品牌，在差異化的基礎上樹立獨特的形象。其實，飄柔的廣告在導入和成長期的時候就已經很成功的建立了差異化和良好的品牌形象，那么飄柔進入成熟期后，他的廣告在說什么？如何說？以及背后的策略如何，我們不妨從近期媒體上播放的幾版飄柔的電視廣告來看一看。
99年初，飄柔曾經同時推出過幾版電視廣告，都是以幽默和夸張為特證，采用了比較的手法，通過使用飄柔洗發水和某種其他洗發水的不同效果展現飄柔洗發水柔順頭發的功能，情節和表演夸張，節奏感比較強。可以看出這幾版廣告符合產品成熟期的廣告的特征。激烈的市場竟爭中，要想保持自己的市場份額，就必須清晰的表現產品獨特的差異性，展示產品和品牌獨特的形象，這也許是飄柔采用比較廣告的考慮因素之一。
飄柔的廣告一直都比較頻繁地出現在媒體上，而且往往是多個版本同時面對觀眾，尤其近一段時間，飄柔的電視廣告可謂亂花漸欲迷人眼，眾多不同版本的電視廣告同時轟炸觀眾的視覺。
飄柔在全國和地方媒體上同時播放的幾個不同版本的電視廣告，根據廣告的創意表現策略看，主要的幾版廣告都傳達同樣的主題：用飄柔給我自信。成熟期的飄柔在廣告的宣傳上顯然功能性的告知已經不是主要解決的課題了，一個成熟的品牌需要在更深的層次上去挖掘品牌的內涵，那么，展現品牌與消費者生活中典型化的情節和戲劇性的一面將有助于拉近品牌與消費者的距離，使品牌成為一種超越產品功能和直接用途之外的重要角色，把品牌提升到相當的位置。從這個角度看，飄柔提出“自信”的廣告主題還是比較明智的。消費者用高檔洗發水不僅僅是為了頭發的舒服和發質的健康，還有心理和社會的需求，即得到別人的欣賞和贊美，或者展示自己不同于別人的一面，這顯然是更高層次的追求，如果一個品牌能夠滿足消費者更高層次的需求，那么這個品牌也將可以有機會得到更多的附加價值。例如世界頂級品牌基本上都是以滿足人們的心理和社會需求為主要目標的，典型的品牌包括奔馳汽車、登喜路服飾、戴比爾斯鉆戒、瑞士名表等。
有了好的廣告主題，如何用創意去表現主題是下一步的工作。飄柔是這樣表現“自信”的。故事一：在一座大橋上，一對戀人又吵架了，兩人走向了不同方向，這時女孩自信男孩會回來，因為她對自己的頭發很有信心，果然男孩按奈不住，重新加到女孩身邊，女孩自信地笑了。故事二：學術研討會上，輪到一小姐發言了，然而她卻不在，這時坐在她的位置旁邊的男士自信地站起來，走到穿插男士洗發時的自信，暗示用飄柔洗發水讓你在任何時刻都保持自信。最后，男士的發言獲得熱烈鼓掌，以致于主持人上來錯誤的稱呼“謝謝張小姐”時，男士仍然自然地微笑。此外還有“騎摩托參加Party”篇、“蒙眼摸情人”篇、“女機械師”篇、“男孩更換著裝”篇等幾個版本。
看過這幾版飄柔電視廣告，給人的感覺是拍攝質量比較上乘，但是創意表現良莠不齊，由于過多的版本同意傳播信息，難免給消費者“亂”的感覺，再加上創意水平不一，就在形象上很難保持一致。可能飄柔的初衷是想通過不同的創意表現來讓觀眾保持對飄柔的新鮮感，不致于一個版本的廣告反復播出而讓觀眾膩煩。但是據筆者統計，目前電視上財時播放的不同版本的飄柔電視廣告不下七、八個，真可謂飄柔滿天飛。即使專心致志地觀看每一版，也很難記住其中的內容，更不要說隨意觀看了。因此，筆者認為有些版本的電視廣告的拍攝和投放肯定是浪費了。反觀飄柔初期的“空中小姐”篇和“張德培”篇都能夠比較好地迎合了受眾的心理，選材本身又很健康，而且都比較集中地投放，反復向目標受眾傳達集中地投放，反復向目標受眾傳達飄柔的信息，在局部時間里向目標受眾傳達集中和單一的信息和形象，所以取得了明顯的效果。
另外，這幾版電視廣告中，有的創意缺少新意，故事題材老套、庸俗，雖然比較精良的拍攝技術和演員的形象多少彌補了題材的生硬、俗套，但細細品味一下，實在不能給觀眾什么回味。這正是成熟期品牌的廣告最不愿看到的。
隨著沙宣、伊卡路、夏士蓮等新品牌相繼進入洗發水市場，飄柔的市場份額正經歷著嚴峻的挑戰，據最近一次市場調查顯示，飄柔雖然仍保持著市場占有率第一的位置，但這幾個新生品牌已經擠進前十名，不知未來的格局將是什么樣。所以這時，我們才能看到飄柔如此大規模的廣告宣傳，盡管品牌已經相當成熟，但廣告勢頭還是要蓋過竟爭品牌。從另一角度看，廣告的作用也就顯得舉足輕重了。
作為一個成熟和成功的品牌能夠在竟爭白熱化的市場上獨領風以騷數年，足見飄柔之魅力不凡，但也希望飄柔的廣告能為飄柔創造更大的價值。